| تعریف برند در طول سالهای اخیر تغییرات زیادی را به خود دیده است. معمولاً نحوه‌ی تعریف برند، بستگی به این داشته است که چه شخصی آن را تعریف کرده از چه فضایی به این حوزه نگاه کرده است. تیلده هدینگ و همکارانش در کتاب مدیریت برند خود توضیح میدهند که با مرور بیش از ۳۰۰ مقاله در نشریات Journal of Marketing، Journal of Marketing Research، Harvard Business Review و European Journal of Marketing توانسته اند حداقل هفت نگاه مختلف را برای تحلیل بحث برند و برندسازی تشخیص بدهند: 1.نگاه اقتصادی به تعریف برند و شیوه برندسازی که در آن، برند کارکردی اقتصادی دارد و بخشی از همان چهارگانه‌ی کلاسیک بازاریابی است (شاید هنوز آن ۴ پی قدیمی بازاریابی را که به پنج و هفت و نه و … هم افزایش پیدا کرده است به خاطر داشته باشید!).2. نگاه هویتی به تعریف برند و شیوه برندسازی که در آن، برند قرار است بخشی از هویت کل سازمان را شکل دهد.3. نگاه به برند و برندسازی از دید مصرف کننده و اینکه به هر حال، مصرف کننده با دیدن و شنیدن نشانه‌های مرتبط با برند، چه چیزهایی برایش تداعی می‌شود.4. نگاه به برند و برندسازی از دید شخصیت شناسی و اینکه اگر فرض کنیم یک برند مانند یک انسان است و تمام ویژگی‌های یک انسان را دارد. چه شخصیت انسانی را میتوان به آن نسبت داد یا اگر بخواهیم به شکل بهتر بگویم: «مناسب است که مردم، این برند را به عنوان یک انسان، دارای چه نوع شخصیتی ببینند؟». شخصیت‌های انسانی، درونگرا هستند. برونگرا هستند. خلاق و ریسک پذیر هستند. محافظه کار و اهل تقلید هم هستند. شاد و زنده هستند. رسمی و مرده هم هستند. وحشی و رام نشدنی هستند. تابع و آرام هم هستند. هر صفتی را که به انسانی نسبت می‌دهیم می‌توانیم در مورد یک برند هم به کار ببریم.5. نگاه به برند از دیدگاه رابطه شناسی و مدیریت رابطه هم شکل دیگری از نگاه به برند و برندسازی است. همه‌ی آن بحث‌هایی که در حوزه‌ی رابطه انسانها با یکدیگر می‌شنویم و می‌خوانیم را میتوان در مورد رابطه مشتری با یک برند هم نگاه کرد. ما انسانها به برخی روابط به شکل تفننی نگاه می‌کنیم. به برخی دیگر به شکل دائمی. در برخی از رابطه‌هانقش حامی را داریم و در رابطه‌هایی دیگر شکایت داریم و در جستجوی فرصت انتقام. همه‌ی این جنس رابطه‌ها در ارتباط با برندها هم دیده می‌شود.6. نگاه به برند و برندسازی به عنوان تکیه گاهی برای تمام تعاملات اجتماعی هم شکل دیگری از نگاه به برند بوده است. امروز بسیاری از برندهای لوکس دنیا که برخی از آنها را در درس داستان کسب و کار در دوره MBA طرح متمم، شناخته‌ایم و مورد بحث قرار داده‌ایم، عملاً به نقطه‌ی اشتراک مدیران کسب و کار و ابزاری برای ایجاد شباهت و ارتباطات اجتماعی میان آنان تبدیل شده‌اند. طبیعی است که این شکل از برندسازی هم مانند همه‌ی اشکال دیگر، در نهایت می‌تواند منافع اقتصادی بلندمدت برای مالکان برند به همراه داشته باشد و برندها هم نه فقط برای ارتباط با مشتریان، بلکه برای ایجاد هویت جمعی قدرتمند‌تر برای مشتریان، از این نگرش استفاده می‌کنند.7. نگاه فرهنگی به برند و برندسازی هم شکل دیگری از نگاه است. وقتی از شکل کلان به بحث فرهنگ نگاه می‌کنیم، برند و برندسازی فراتر از معادلات ساده و اولیه کسب و کار است و کمک می‌کند که یک فرهنگ معنای کلان‌تری به خود بگیرد. امروز با شنیدن نام «سوییس» برای بسیاری از ما دقت و ظرافت، تداعی می‌شود. شاید زمانی «ساعت سوییسی» از هویت خود به «سوییس» هدیه می‌کرد اما امروز این «سوییس» است که بخشی از هویت خود را به هر ساعتی که تحت آن نام تولید می‌شود هدیه می‌کند سالها پیش، انجمن بازاریابی آمریکا، برند را به این صورت تعریف کرد که برند یعنی یک نام، عبارت، نشانه یا علامت یا ترکیبی از اینها که با هدف متمایز کردن یک کالا یا خدمت از سایر کالاها و خدمات یک فروشنده یا برای ایجاد تمایز میان کالا و خدمت یک فروشنده با کالا و خدمات سایر فروشندگان به کار گرفته شود. امروز می‌دانیم که این تعریف خیلی خیلی ساده‌تر از نگاه امروزی به برند است. بسیاری از کتاب‌های مدیریت برند، واژه‌ها و اصطلاحات زیادی را به این تعریف افزوده‌اند. برخی از آنها خودشان با هدف برندسازی و متمایز کردن خود از دیگران، تعریف خود را جرح و تعدیل کرده‌اند. شاید بهتر باشد در کنار همه‌ی این تعریف‌ها، هر یک از ما هم تعریفی در خور نیاز و دغدغه‌های خود از این واژه ارائه دهیم و در بند بحث‌های بیهوده‌ی بی‌خاصیت نیفتیم. انواع برند ۱) برند محصول یا Product Branding یکی از انواع برند ، برند سازی برای محصولات و خدمات است و لازم نیست خدمات در طبقه دیگری قرار گیرند. وقتی وارد فروشگاهی می‌شوید و مثلا یک اسم خاص از کیک را به دیگری ترجیح میدهید و اسمش برای شما آشناست یعنی کیک انتخابی از لحاظ ثبت برندینگ موفق‌تر بوده. همچنین در خدمات وقتی شما هتلی را به دیگری ترجیح میدهید و در این انتخاب اسم هتل راهنمای شماست، یعنی آن هتل برند سازی موفق‌تری داشته است. همچنین لازم نیست طبقات جایگاه شرکت تولید کننده محصول یک طبقه دیگر شوند، مثلا طبقه‌ای بنام برند رهبر، برند چالشگر، برند دنباله رو، برند حفره بازار و … ۲) برند شخصی یا Personal Branding یکی دیگر از انواع برند ، برند سازی برای شناساندن و محبوب کردن اشخاص است. برند سازی ورزشکاران، موسیقیدانان، کاندیداهای انتخاباتی و … همگی در این طبقه قرار میگیرند و لازم نیست این طبقه به طبقات برند سازی ورزشی، برند سازی هنری، برند سازی سیاسی، برند سازی اشخاص مهم و … تقسیم شود. وقتی اسم کاندیدایی رو میشنوین و بدون اینکه نوشته‌ای در مورد او بخونین، تصمیم به رای دادن به او میکنین یعنی برند سازی شخصی ایشون قویتر بوده و شما به حد کافی شناخت از ایشان و تعهداتش دارین. ۳) برند شرکتی یا Corporate Branding سومین نوع از انواع برند ، برند سازی برای شرکت هاست، این طبقه لازم است ایجاد شود چون شرکت‌ها شاید چندین محصول یا خدمات را ارائه میدهند. شرکت‌های تک محصولی میتوانند با برند محصولشان هم شناخته شوند ولی اگر برای شرکت برند سازی صورت نگرفته باشد شرکت بعدا با محدودیت مواجه شده و شانس گسترش را از دست میدهد. برند کارفرما، برند تجملی، برند جهانی، برند وابسته، برند شرکت‌های غیرانتفاعی، برند حزب سیاسی و … طبقاتی هستند که میتوانند زیر مجموعه این طبقه قرار گیرند و طبقه مجزایی نیاز ندارند. ۴) برند جغرافیایی یا Geographic Branding چهارمین نوع از انواع برند ، برند سازی جغرافیایی است که هدف آن شناساندن مزایای یک منطقه جغرافیایی است. همه ساله در تعطیلات نوروز به مسافرت داخلی میروید ولی اکثرا شهرهای خاصی رو برای مسافرت انتخاب میکنین و شهرهایی هستند که با وجود داشتن زیبایی‌های خاص خودشان در عمرتون به آنها مسافرت نمیکنین. علت انتخاب نشدن این شهرها عدم برند سازی برای آنهاست. در سفرهای خارجی کشورهای خاصی رو انتخاب میکنین چون بقیه هیچگاه برند سازی نشده‌اند. طبقات منشعب غیر ضروری از این نوع برند سازی: برند سازی شهری، برند سازی کشوری، برند سازی ملی، برند سازی منطقه‌ای و … است که همگی در این طبقه قرار میگیرند. هدف از برند سازی جغرافیایی جذب توریست است ۵) برند عمومی، حکومتی Public, Government Branding نوع پنجم از انواع برند ، برند عمومی یا حکومتی است که توسط حکومت انجام میگیرد و بیشتر در کارهای عام المنفعه از این نوع برند سازی استفاده می‌شود. از تکنیک‌های انواع دیگر برند سازی در این نوع استفاده می‌شود ولی تامین کننده مالی این نوع برندینگ حکومت هر کشور یا سازمان‌های جهانی هستند که در پایان کمپین جمعیت یک کشور یا جمعیت کل جهان از این نوع برند سازی سود می‌برند. برند سازی امنیتی، برند سازی بهداشتی و … طبقاتی هستند که میتوان در این طبقه قرار داد و لازم نیست طبقه مجزایی داشته باشند. ۶) برند فرهنگی یا Cultural Branding برند سازی فرهنگی میتوانست زیر مجموعه‌ای از برند سازی جغرافیایی قرار گیرد ولی این نوع برند سازی شرایط خاص خودش رو داره و ضروری است که در طبقه مجزایی قرار بگیره. شاید به یک کشور هیچوقت سفر نکنین ولی برای یک مراسم فرهنگی تصمیم بگیرین که به آن کشور سفر کنین و این مسافرت شما نه بخاطر شناخت شما از آن کشور بلکه به خاطر حس خوبی است که از آن مراسم فرهنگی دارین. هدف از بعضی کمپین‌های برند سازی فرهنگی اشاعه فرهنگ و تبلیغ آن است. همانطور که از طبقه این نوع برند برمی‌آید. دایره گستردگی این نوع برند سازی کوچک تر است و زیاد مورد استفاده قرار نمیگرد. ۷) برند مذهبی یا Religious Branding برند مذهبی برای اشاعه یک مذهب بوجود می‌آید. این نوع برند سازی قدمتی چندین هزار ساله دارد و از اولین نوع برند سازی است که بشر به آن دست یافته است. در قدیم این نوع برند سازی باعث رشد کسب و کار میشد و تنها نوع برند سازی بود. خانه خدا بخاطر مراسم هر ساله حج بیش از هزار سال است که باعث سودآوری کسب و کارهای این شهر می‌شود. الان این طبقه بندی زیر مجموعه برند سازی جغرافیایی قرار میگیره ولی این طبقه باید بصورت مجزا باشه چون نمیشه با برند سازی جغرافیایی یک جاذبه مذهبی ایجاد کرد. برند سازی برای کلیسا یا دیگر مکانهای مذهبی با اصول این نوع برند سازی انجام میگیرد. |